Hyllet dagligvarebransjens suksesshistorier

Utmerkelsene ble overrakt under Næringslivsdagen 2010, som ble arrangert av Norsk Designråd 20. oktober i Oslo.

– Disse matbedriftene har bevist at strategiske designinvesteringer gir konkrete resultater, og er levende bevis på at veien til lønnsomhet kan gå gjennom design, forteller Marte Grevsgard, prosjektleder i Norsk Designråd.

Juryen, som utelukkende besto av representanter fra næringslivet, vurderte lønnsomheten og resultatene i totalt 18 søknader, og 12 av disse ble tildelt utmerkelsen.

Rakettvekst for dessertyoghurt

Det er ikke rakettforskning, men derimot et solid stykke yoghurtforskning som ligger bak Fjordlands suksesshistorie med Yoplait L’amour. I løpet av ett år har vaniljeyoghurtserien hatt en omsetningsvekst fra 7,6 til 28,5 millioner kroner. Dette tilsvarer en verdivekst på hele 276 prosent. Totalt økte salget av dessertyoghurter med 55 prosent i Norge det siste året, og Yoplait L’amour står alene for 75 prosent av denne veksten.

– Vi har jobbet grundig og tatt kundene på alvor. De har klart og tydelig fortalt oss hva slags type yoghurt de ønsker, og nå fyller vi et behov i markedet som ikke var dekket tidligere, forteller Irene Wegner Hausken, sjef for meieriprodukter i Fjordland.

Sammen med designbyrået Strømme Throndsen og analysebyrået Ipsos opprettet Fjordland flere forbrukerpaneler med yoghurtkunder, og både konsepter, smaksvarianter og navn ble testet ut og etter hvert forkastet eller tatt med videre.

Syndig salgssuksess

Til slutt ble det bestemt å relansere bjørnebæryoghurten som premiummerket L’amour, inspirert av fransk nytelse, sødme og syndighet. Allerede første året fikk ”Yoplait L’amour Vanilje med bjørnebær” en salgsøkning på 137 prosent sammenlignet med forgjengeren. En ny variant med mango solgte også godt, og overbeviste Fjordland om å utvide satsingen. I dag selger selskapet fire varianter og vurderer å satse på enda flere smaker i fremtiden.

Feinschmeckersuksess

Med 100 millioner kroner i omsetning første året og hele 110 produkter å velge i blant er ”Jacobs Utvalgte” en av de fremste suksesshistoriene i dagligvarehandelen de siste årene. Inspirasjonen er hentet fra en helt spesiell matforretning som ligger på Holtet i Oslo.

NorgesGruppen har i en årrekke jobbet målrettet med å utvide utvalget av egne merkevarer i sine 1900 dagligvarebutikker over hele landet. I 2008 sto de overfor en utfordring: De hadde etablert en rekke merkevarer i lavpris- og middelprissjiktet, men manglet et fotfeste innenfor det raskt voksende premiumsmarkedet.

Gikk etter kresne kunder

– Stadig flere kunder er ute etter noe ekstra på middagsfronten, ikke bare til helgen men også på en vanlig ukedag. Vi så et stort potensial for egenproduserte kvalitetsprodukter, slik at vi kunne bygge lojalitet og øke omsetningen blant de mest kvalitetsbevisste kundene, forteller Nina Brendsrud-Andersen, markedssjef i Unil – NorgesGruppens markedsføringsorganisasjon for egne merkevarer.

Sammen med Strømme Throndsen Design gikk Unil i gang med å utvikle en merkevareserie som skulle friste de mest kresne kundene. Inspirasjonen ble hentet fra NorgesGruppens matperle sørøst for sentrum i Oslo – Jacobs på Holtet – som er kåret til Europas beste matbutikk.

Som varmt hvetebrød

Ved lanseringen i september i fjor besto serien av 45 produkter i kategoriene kjøtt, fisk, skalldyr, egg, brød, pasta, olivenolje og sauser. NorgesGruppens ambisiøse målsetning var å omsette for 90 millioner kroner i løpet av det første året. Fasiten viser 100 millioner i omsetning og 110 produkter i porteføljen, noe Brendsrud-Andersen er strålende fornøyd med.

– Markedet har tatt imot Jacobs Utvalgte på en svært god måte, og vi har bevist at det faktisk er rom for et spisset premiumkonsept også i Norge. Vi kommer til å satse mye på Jacobs Utvalgte fremover, og kommer til å utvide med stadig flere produkter, sier Brendsrud-Andersen.

Muggen design

Historien bak den skarpe ostesuksessen til TINE-eide OsteCompagniet startet med et mislykket designprosjekt. I 2007 ble emballasjen til de tre blåmuggostene Norzola, Normanna og Royal Blue ble endret for å redusere produksjonskostnadene. Resultatet ble katastrofalt.

– Den nye folien tålte ikke transport. Dessuten var designet helt ulikt det gamle som kundene var vant med. Mens markedet for blåmuggoster var i vekst sank markedsandelene våre med inntil 43 prosent, forteller produktgruppesjef Debbie Burkey.

Ostesuksess med sjel

OsteCompagniet satt seg ned med Dinamo Design for å puste liv i de gamle ostene. En grundig strategi ble lagt, og etter omfattende tester ble tre ulike designkonsepter utarbeidet. På den nye emballasjen kan kunden se et fristende bilde av osten, og sammen med nyttige tips til tilbehør skulle veien fra ostedisken og ned i handlevognen bli kortere.

Relanseringen i begynnelsen av 2009 var en umiddelbar suksess. Kundene trykket de gamle ostene i ny emballasje til sine bryst. Norzola ble det største suksessen, men en verdiøkning på 36 prosent på ett år.

– Vår visjon er å gi folket ost med sjel, og med nye emballasjeløsninger har vi funnet veien videre for Norzola, Normanna og Royal Blue, fastslår Burkey.

Melk eller yoghurt?

Behovet for å skille smaksatt melk fra yoghurt var bakgrunnen for det omfattende designprosjektet som ligger bak relanseringen av Litago Drikke. Sammen med Tangram Design forvandlet TINE en hodepine til en gullgruve.

– Litago har i en årrekke vært vårt kjente og kjære barnekonsept for både melke- og yoghurtprodukter. Etter hvert sto vi ved et veiskille. Litago Drikke ble av enkelte oppfattet som usunt, og dette skadet også Litago Yoghurt, forklarer Anette Tvenge, merkevaresjef i TINE.

Danske drikkevaner inspirerte

Noe måtte gjøres, og produsenten sto overfor to valg: Enten legge ned Litago Drikke og kun lage yoghurt – eller å skape et tydeligere skille mellom de ulike produktene som brukte Litago-navnet. De landet på det siste alternativet, blant annet etter å ha studert markedet for smaksatt melk i et av våre naboland.

– Vi fant ut at en gjennomsnittelig danske drakk dobbelt så mye smaksatt melk som det nordmenn gjorde. Dermed så vi at markedet slett ikke var mettet i Norge, sier Tvenge.

Mer enn doblet salget

Et nytt og oppdatert designhierarki ble laget, med modermerket Litago på toppen og de ulike seriene under. Litago-tilhørigheten skulle komme tydelig fram på alle produkt, mens samtidig skulle det ikke være mulig å ta feil av hvilken serie de tilhørte. Den etter hvert svært velkjente Litago-kua ble en gjennomgangsfigur, og skiftet farge og form alt etter smaken på melken.

Høsten 2008 ble Litago Drikke relansert, og forbrukernes dom kan lett leses av tallenes klare tale. I løpet av ett år økte omsetningen fra den smaksatte melken med hele 115 prosent, og TINE grep anledningen til å lansere stadig flere varianter i serien. Per dags dato ligger totalomsetningen på omkring en kvart milliard kroner.

(Pressenytt)