Matdesign ga salgseventyr

Marianne Utnes Kjøsnes i Norsk Designråd med tre helt konkrete beviser på at det lønner seg å satse på design; fiskematprodukter i Lofoten-serien og rapsoljen Odelia. (Foto: Erlend Sæteren)

Design Effekt Grand Prix deles ut av Norsk Designråd 15. oktober under Næringslivsdagen 2009.

– Vi ønsker å føre helt konkrete bevis for at design faktisk lønner seg. Design Effekt har som formål å vise fram resultatene av designinvesteringer, sier Marianne Utnes Kjøsnes, som er prosjektleder for Design Effekt.

Norsk Matraps

Andelslaget Norsk Matraps, fiskematprodusenten Lofotprodukt og butikkjeden Kondomeriet er alle nominert til Design Effekt Grand Prix, den første utmerkelsen som hedrer kommersielt lønnsomme designprosjekter i Norge.

– De tre bedriftene er kroneksempler på at satsing på design betaler seg tilbake mangedoblet på bunnlinjen. Takket være målrettet bruk av design som innovasjonsverktøy har disse bedriftene kommet dit de er i dag, fastslår Utnes Kjøsnes i Norsk Designråd.

Storsatsing på fisk

Rundt år 2000 sto Lofotprodukt ved et veiskille. Siden oppstarten seks år tidligere hadde produsenten slått seg opp på ulike fiskeprodukter til lokale dagligvarebutikker og storkjøkken i Nord-Norge, under navnet Lofot-Delikatesser. Produsenten var nå i ferd med å vokse ut av egen fabrikk. Skulle de stoppe veksten, eller satse for fullt?

– Vi vedtok ganske enkelt å doble omsetningen i løpet av de neste par årene. Deretter kjøpte vi et tidligere TINE-meieri i Leknes, som ble gjort om til fabrikk. Siden vekstmulighetene i Nord-Norge var begrenset, så vi sørover for å finne nye markeder, sier Sigvald Rist, daglig leder for Lofotprodukt.

Høyt fiskeinnhold

Samtidig var både produsenten og kundene svært opptatt av at storsatsingen ikke skulle gå på bekostning av kvaliteten og den gode smaken.

– Produktene våre har alltid hatt et høyt fiskeinnhold, og råvarene er ferske. Vi ønsket å beholde de tradisjonsrike oppskriftene og den lokale inspirasjonen vi har hatt med oss fra første dag, sier Rist.

Bedriften tok en studietur til Oslo, og fant ut at situasjonen var den samme der som i nord, med kjedelige vakuumpakkede fiskeprodukter som så helt like ut.

– Produktene hadde strekkoder, holdbarhetsdato og ingrediensliste, men ingenting som inspirerte forbruker til å kjøpe dem, og det samme gjaldt jo også våre produkter. Her måtte vi skille oss ut, og vi valgte design som strategi, forklarer Rist.

Ba om Farris-mirakel

Dette var på tiden da den nye Farris-flasken til Ringnes gikk sin seiersgang over hele landet, og førte til nye salgsrekorder for vann med kullsyre. Sigvald Rist reiste derfor tilbake til Oslo for å møte mannen bak flasken, Morten Throndsen i Strømme Throndsen Design. Han fikk oppdraget med å løfte produsenten.

Vinteren 2003 ble produktene lansert med nytt merkenavn, ”Lofoten”, og med ny logo og grafisk profil som skapte distanse til konkurrentene og understrekte kvaliteten i produktene. I løpet av første kvartal 2004 hadde omsetningen i Nord-Norge økt med hele 50 prosent. Dette imponerte innkjøpssjefene i de landsdekkende kjedene.

– I dag har vi 67 prosent dekning i landets dagligvareforretninger. Omsetningen har skutt fart – fra 38 millioner kroner i 2001 til 120 millioner i fjor. I år ligger vi an til å omsette for 150 millioner kroner, og nå må vi snart ha ny fabrikk igjen, konstaterer Rist.

Lokalmiljøet har tjent på veksten

Lokalmiljøet i Leknes har også tjent på veksten. Lofotprodukt har gått fra å være en bakgårdsbedrift til å bli en av de største private arbeidsgiverne i kommunen, med rundt 55 arbeidsplasser i Leknes og 15 andre steder i landet. Omdømmet til bedriften har vokst seg sterkt, noe som gjør det enklere å rekruttere dyktige medarbeidere.

– Stoltheten medarbeiderne føler over å være en del av alt dette, gjør det lettere å stå opp klokken 06.00 om morgenen for å veie fiskefileter, sier Rist.

Og legger til: – Design har vært den smarteste enkeltinvesteringen vi noen gang har gjort. For å lykkes må du ha gode produkter, flinke selgere, dyktige ansatte i produksjonsleddet og et godt distribusjonsapparat, men design var en utløsende faktor for at vi kunne komme på banen, understreker han.

Nytt oljeeventyr

Odelia er navnet på et litt annerledes norsk oljeeventyr. Siden lanseringen i 2005 har nemlig produsenten, Norsk Matraps, oppnådd en salgsøkning på 270 prosent. I år kommer forbrukere til å kjøpe nærmere en halv million flasker med den norske rapsoljen.

– Vi får litt ubeskjedent si at vi har vært en viktig bidragsyter til å øke forbruket av sunn matolje i Norge. Rapsoljesalget har gått fra under 5 prosent til over 20 prosent av det totale matoljemarkedet i løpet av fire korte år. I dag har Odelia nesten halvparten av rapsoljemarkedet i Norge, sier Morten Hoff, daglig leder i Norsk Matraps. Han forteller at distribusjonen ut i butikk nå ligger på imponerende 100 prosent, noe som betyr at du får tak i Odelia uansett hvor i Norge du handler.

Utfordret olivenoljen

Norsk Matraps er et andelslag med rundt 150 bønder på eiersiden. Hele utgangspunktet for prosjektet var å øke verdien på rapsproduksjon i Norge, som før 2001 stort sett gikk til dyrefor. – Vi så at rapsolje solgte svært godt som matolje i andre land, og bestemte oss for å utfordre olivenoljen som dominerte markedet her hjemme, forklarer Hoff.

Rapsolje regnes for å være svært sunn, med lite mettet fett, mye kolestroldempende plantestroler og et ideelt forhold mellom omega 3 og omega 6. Men alt dette forsvinner nesten helt når oljen raffineres. Raffinert rapsolje er samtidig billigere enn kaldpresset olje fordi man får ut dobbelt så mye olje av hvert rapsfrø. Det var derfor en stor utfordring å få nordmenn til å velge den dyrere, kaldpressede oljen.

Egenart

Panorama Design kom med på et tidlig tidspunkt, og bisto med alt fra endelig valg av navn og grafisk utforming, til design av flaske. Når det gjelder sistnevnte var det mange hensyn som skulle tas.

– Vi ønsket ikke en høy og slank flaske á la våre konkurrenter, men heller noe som ga en egenart og som informerte om produktene. Flasken som ble valgt er estetisk tiltalende, og har dessuten klare funksjonelle fordeler. Den er enkel å bruke, både for kvinne- og mannehender. I tillegg skulle den møte dagligvarekjedenes behov for effektiv logistikk, forteller Hoff.

Stor interesse – lav kunnskap

Helt fra starten har Norsk Matraps brukt fokusgrupper i utviklingen av Odelia.

– Noe av det første vi fant ut var at nordmenn hadde en svært stor interesse for matolje, men at brukskunnskapen var lav. Derfor fant vi ut at vi som de første i markedet skulle lage egne oljer for ulike bruksformål, sier Hoff. I 2005 lanserte Odelia tre ulike oljer; én stekeolje, én naturell og én med sitronsmak. Etter hvert kom også en egen bakeolje.

Også navnet Odelia ble til gjennom fokusgrupper. – Rundt 20 navn ble presentert for styret, som plukket ut fem. Disse ble assosiasjonstestet hos en gruppe med kvinner – som gjør 75 prosent av husholdningsinnkjøpene og derfor er en naturlig målgruppe – og Odelia ble valgt. Resten er historie. Norsk oljehistorie, fastslår Morten Hoff.

Dette er Design Effekt

* Tildeles designprosjekter der det er tydelig dokumentert årsak og virkning mellom design og prosjektets suksess.

* Arrangeres av Norsk Designråd, som har som formål å inspirere og bidra til at norsk næringsliv investerer i design i sin forretningsutvikling.

* I år mottok Norsk Designråd totalt 36 søknader. Av disse har juryen tildelt utmerkelsen ”Design Effekt” til 18 bedrifter. 3 søknader er nominert til ”Design Effekt Grand Prix”.

* Både ”Design Effekt” og ”Design Effekt Grand Prix” deles ut årlig under Næringslivsdagen, som i år arrangeres 15. oktober 2009.

* Årets jury ledes av markedsdirektør Gro Myking i Posten Norge, og består av Katinka von der Lippe (design- og R&D-sjef i Think), Harald Barfod (markedsdirektør i Peppes Pizza), Sverre Høven (kommersiell direktør for Flytoget), Jens Herman Ruge (jurist i Patentstyret), Benedikte Solberg (marketingdirektør i Jøtul) og Øyvind Lilaas (administrerende direktør for Lilaas).

* Utmerkelsen er utviklet etter modell av Design Effectiveness Award (DEA).

* Se mer informasjon om Design Effekt her

(Pressenytt)